Escrito por Kian Bakhtiari, Forbes.com, abril 6 de 2020

Los seres humanos son criaturas sociales; dependemos de la cooperación para sobrevivir y prosperar. La necesidad emocional de ser un miembro aceptado de un grupo es tan verdadera hoy en día, como cuando nuestros antepasados vagaron por primera vez por la llanura africana. El psicólogo Robert Cialdini acuñó el término aprobación social para definir esta arraigada necesidad de pertenecer. Según la teoría de la prueba social, cuando un individuo no está seguro de la forma correcta de comportarse, a menudo recurrirá a otros para que le ayuden a elegir un curso de acción apropiado.

Durante siglos las empresas han utilizado el poder de la aprobación social para llegar a nuevos públicos y vender más productos. En 1765, el alfarero británico Josiah Wedgwood produjo un juego de té para la Reina Carlota. Wedgwood fue lo suficientemente astuto como para usar los respaldos reales como una herramienta de construcción de marca. Su estatus de "alfarero de Su Majestad" le permitió vender sus productos al doble del precio medio del mercado. Doscientos años más tarde, la televisión llevó el apoyo de las celebridades a un nivel completamente nuevo. Durante la década de 1950, las estrellas de Hollywood actuaron como agentes de marcas. John Wayne representaba a los cigarrillos Camel. Elizabeth Taylor promocionó el chocolate de Whitman. Y Albert Hitchcock promocionó Western Union. Pero en la mayor parte, las celebridades no tenían afinidad o conexión con la marca o el producto. Sin embargo, el gasto en televisión creció de 1.500 millones de dólares en 1959 a 3.500 millones en 1969, ya que los anunciantes descubrieron cómo comunicarse con las masas.

En los años 80, la publicidad explotó. Las empresas tenían más dinero, suficiente para atraer a las celebridades con grandes acuerdos de patrocinio. En 1983, PepsiCo llegó a un acuerdo de 5 millones de dólares para que Michael Jackson fuera el rostro de su nueva campaña "elección de una nueva generación". Esto marcó el comienzo de una nueva era de marketing moderno basado en patrocinios estratégicos y campañas totalmente integradas. Un año más tarde, Nike se arriesgó al asociarse con un joven y talentoso jugador de baloncesto llamado Michael Jordan para coproducir la marca Air Jordan. En ese momento, las zapatillas fueron prohibidas por la NBA por ser demasiado coloridas. Hoy en día, la marca Jordan de Nike genera 3.140 millones de dólares de ingresos. Lo que comenzó como un acuerdo instintivo entre un jugador y una marca se ha convertido en el patrocinio más icónico de la historia del marketing deportivo.

El modelo de patrocinio de celebridades permaneció en gran parte inalterado, hasta la aparición de los reality shows a principios de los años 2000. Cuando programas como El Aprendiz, Pop Idol y Gran Hermano se convirtieron en productos básicos del hogar. Esto fue un cambio con respecto a los programas altamente producidos, caros y cargados de superestrellas del siglo XX. El nuevo formato, con o sin guión, hizo que la audiencia se sintiera más involucrada. Pero entonces, los medios sociales cambiaron todo. Sitios como Myspace y Facebook abrieron la puerta para que la gente común pudiera opinar y mostrar sus talentos. De repente, una conversación unidireccional facilitada por la televisión se convirtió en una república digital. Los dueños de los medios, las marcas y las agencias de publicidad ya no podían mantener su control sobre el contenido, la distribución o la atención. Ahora tenían que competir con una adolescente que publicaba tutoriales de maquillaje en YouTube desde la comodidad de su dormitorio.

La fragmentación de los medios de comunicación dio lugar a un fenómeno completamente nuevo: los influenciadores de los medios sociales. El término influenciador puede definirse como alguien que es capaz de afectar los hábitos de compra y las acciones de otros al publicar contenido en los medios sociales. En los primeros días, los influenciadores eran un soplo de aire fresco. Su contenido se sentía más honesto y auténtico que la publicidad tradicional. La gente absorbía el mensaje porque venía de una persona real, más que de una corporación sin rostro. Además, patrocinar a un influenciador era considerablemente más barato y más dirigido que un anuncio de televisión. Es más, muchos de los primeros influenciadores como Soulja Boy, Casper Lee y Kim Kardashian entendieron el panorama de los nuevos medios mucho mejor que las marcas y sus agencias de medios. A principios de la década de 2010, el marketing de los influenciadores representó una excelente oportunidad para aumentar la notoriedad de las marcas y reconstruir la confianza de los consumidores.

Pero como todo lo demás en la economía de la atención, la oferta eventualmente supera a la demanda. A pesar de que la industria del marketing de influencia está en camino de tener un valor de 15.000 millones de dólares para 2022. El mercado está cada vez más sobresaturado. En los últimos años, se han planteado serias preguntas sobre la transparencia y la eficacia de la comercialización de influyentes. Según un estudio reciente de la empresa de seguridad cibernética CHEQ, el 15% de todos los dólares de publicidad influyente se gastan en falsos seguidores. El fraude de influenciadores le cuesta a las marcas 1.300 millones de dólares anuales. Y eso no es todo, muchas marcas parecen estar leyendo las métricas equivocadas. Mientras tanto, las agencias de marketing de influencia usan métricas de vanidad como gustos, impresiones, comentarios y puntos de vista para enmascarar resultados comerciales inútiles. La mayoría de las campañas de influenciadores carecen de visión estratégica o dirección creativa, son simplemente un posicionamiento de producto glorificado.

Además, los seguidores no garantizan la influencia. Un punto perfectamente ilustrado por el influyente de los medios sociales Arii, que no vendió 36 camisetas a pesar de tener 2,6 millones de seguidores en Instagram. Hoy en día, ser un influyente es sobre todo un esfuerzo transaccional. En la mayoría de los casos, los influenciadores no tienen interés en la marca que están promocionando. Pueden promocionar pasta de dientes por la mañana y dulces por la noche. En muchos sentidos, el marketing de influencia se ha convertido en la antítesis de la autenticidad, una imagen inversa de lo que capturó la imaginación de los seguidores en primer lugar. Por suerte, algunas marcas innovadoras están deshaciéndose de los patrocinios del marketing de grandes influenciadores. Estamos empezando a ver un alejamiento de los influenciadores de los medios sociales hacia los creadores, personas que realmente se preocupan por el producto. Aunque los creadores no tengan el mismo alcance que los influenciadores, poseen un nivel mucho mayor de afinidad y autenticidad de la marca.

El mayor desarrollo del marketing hoy en día es el cambio de los influenciadores a los creadores. A diferencia de los influenciadores, los creadores producen contenidos que les preocupan realmente, contenidos que añaden valor a sus respetadas comunidades. Por ejemplo, Rihanna inauguró recientemente la casa Fenty Beauty TikTok para ofrecer a la "próxima ola de creadores de contenido" un espacio para poner en marcha sus ideas. Rihanna seleccionó a cinco creadores que compartían la misión de Fenty Beauty de "Belleza para todos" para que se hicieran cargo de la cuenta TikTok de la marca. El marketing influyente opera a través del prisma de los postes patrocinados, mientras que la verdadera colaboración se construye sobre un conjunto de valores compartidos. En última instancia, las marcas que potencian hoy la próxima generación de creadores, serán las mismas marcas que impulsarán los futuros resultados comerciales a través de la intención de compra, la afinidad de la marca y las ventas.

Durante siglos, las empresas han utilizado las pruebas sociales para llegar a nuevos públicos y vender más productos. Empezó con aprobaciones reales, luego endosos de celebridades y más recientemente, marketing de influencias. Pero a medida que los medios de comunicación se fragmentan más, la influencia se distribuye más. Y estamos a punto de entrar en una nueva era de marketing impulsado por la gente. Donde la gente real, no la realeza, las celebridades o las personas influyentes tienen la oportunidad de colaborar con las marcas y crear contenido genuino y creativo. Porque en última instancia, la influencia y el influenciador no son sinónimos.

Este escrito aparece originalmente en Inglés por Kian Bakhtiari, en Forbes.com, abril 6 de 2020